一、卡尔金斯的调查结果
       2003年，美国西北大学凯洛格商学院的蒂姆•卡尔金斯(Tim calkins)做了一项研究。他访问了360名品牌管理者，每个被访者至少有5年以上的品牌管理经验。访谈的结果是，品牌开发所面临的核心挑战主要有三个：短期业绩目标、内外一致性和传播混乱①。
      1•短期业绩目标的挑战，即处理短期财务的问题，是管理者们面临的最大挑战。一方面，管理者需要考虑企业的短期财务业绩；另一方面，品牌是一种长期资产，其价值要在未来某一时刻才能体现出来，可能需要牺牲短期业绩来进行培育。在二者之间，大多数管理者会选择前者。这样，一个恶性循环就开始了：管理者不惜一切代价地推行具有显著效果的短期营销活动(如低价促销)，不但影响了品牌策划的形象，还占用了品牌建设的经费，严重影响了品牌。
      2．内外一致性的挑战。品牌管理当中的一致性问题表现为：品牌开发是否得到了公司上下一致的理解和支持；随着时间的推移，企业是否履行了品牌承诺；品牌的营销组合是否能够保持步调一致。品牌是消费者通过与公司的每个接触点长期、广泛的相互作用之后才创建
出来的。中国有句俗话说“一粒老鼠屎坏了一锅粥”，实际上用在品牌建设上面也是非常贴切的。公司做了大量的工作来建立品牌在消费者心目中的地位，只要某一方面出了问题(如某个服务人员的态度很差)，就会使消费者对该品牌的评价大打折扣。