然而，由于没有主题，这些零售商所谓的“体验”变成了只是有一些P0P广告、微笑的服务、诱人的折扣、摆放整齐的商品，丝毫没有让消费者留下难忘的值得回味的东西。这样的“体验”是有名无实的，而且一哄而上，显得雷同。
    由于一些酒店、企业规模较大，因此，在为酒店标识设计主题的时候可以分为总主题和分主题两个层次。比如，在香港迪士尼，游客们可以体验到"幻想世界"的童话故事，可以体验到“明日世界”的宇宙探索，可以体验到“探险世界”的野外探险，还可以体验到“美国小镇大街”20世纪初的风情。这四大主题乐园各自为游客带来了四种不同的主题体验，但总体而言又统一在“歌乐与梦想”的主题之下。

    在《视觉与感受：营销美学》一书中，施密特和西蒙森教授提出了体验主题的九个来源：历史、宗教、时尚、政治、心理学、哲学、实体世界、大众文化、艺术。不管是选择哪个来源，酒店体验主题成功的关键都是领悟什么是真正令人瞩目的和动人心魄的。派恩和吉尔摩认为，创意好的主题有五大标准：(1)具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受，如旅游农庄对城市居民非常有吸引力；(2)最丰富的有关地点的主题通过影响人们对空间、时间和事物的体验，彻底改变人们对现实的感觉，如宜家家私按生活情境进行摆放，创造了空司的主题；一些餐厅导入解放战争时期的元素，创造了时间的主题一些书店同时供应咖啡和独特造型的座椅，创造了休闲的主题；