维珍可乐进入美国市场后，尽管一开始似乎前途无量，但是很快败下阵来，如今从主流市场撤退，只做创意饮料这个利基市场。倒不是缺乏闯劲和创意的标识设计，实际上它一开始的成功是完全得益于维珍和布兰森的一系列创意十足、大胆狂放的宣传攻势。但是有的仗是太大太难打了。布兰森也意识到了打这场恶仗很危险。他只是觉得反正就算失败了代价也不高，所以值得一试。可乐的生产成本低得不可思议，他觉得卖这东西要亏很多钱也挺不容易的。
    别找打，特别是在个儿比你大的人面前。

    3.替代品：酒店竞争对手能伤你，而替代品则能毁了你。不幸的是，所谓的内行人往往是最后看到他们这个行业行将就木的。香港的锦兴磁讯公司(Hanny Magnetics)Ť1995年进行了一笔大收购、事后骄傲地宣布自己已是软盘业的霸主。这时，正是数据存储转向CD和互联网的时候。可怜的Coleco公司在20世纪80年代发明了比普通磁带录音机快10倍的电脑专用录音机(你必须购买该公司的特殊录音带才可享受高速录音之魅力)。然而，好景不长，磁盘驱动器降价了，又发明了嵌入式技术(这种技术发展不可预见)。Coleco当然可以降低价格，但是很难不断降价，特别是当价格已经降到零以下。涨潮了，潮水汹涌而入，你挡不住，到了一定的时候你得问自己我们是否该退出历史舞台了。