1.对联体广告概述

 

      对联体广告是用对联的形式创作的广告。对联是我国民族文化的一个组成部分，是汉语特有的一种艺术形式。它虚实互见，阴阳互补，雅俗共赏，妙趣无穷，深受人们的喜爱。对联由两个字数相等、词类相似、结构相同的并列句构成，它起源于五代，最初是春联，后扩大了使用范围，至今已有上千年的历史。作为独特的广告文案形式，对联自古已有之，如古代商店门口的“楹联”，就是宣传商品的广告文案。时至今日，对联仍是常见的广告文案形式标志之一。

 

      1)对联体广告的特点

 

     (1)对称的形式美。

 

      对联由两个句子构成，字数相等、结构相同，在视觉上给人一种对称的美。

 

    (2)铿锵的音韵美。

 

      对联体广告讲究一句之中平仄相间，两句之间平仄相对，由此而使得语音铿锵和谐，富于节奏感和音乐美。

 

      (3)内容的凝练美。

 

      对联体广告的字数虽少，但内容丰富，上下联围绕同一个主题，从不同的侧面加以展示，意象纵横，妙语联珠，其内容的凝练，令人叹服。

 

 

      2)对联的形式

 

      对联有三种形式，即正对、反对和流水对。

   

     (1)正对。

 

      正对是指上下联意义相近，或是一个事物的不同侧面，如“白日依山尽，黄河人海流”。有的广告文案，上下联分别表述广告商品不同侧面的功能。

 

      (2) 反对。

 

      反对是指上下联的意义相反，如“有利家国事常读，无益身心事莫为”。在对联广告文案中，反对主要是起到一种对比的作用。

 

      (3)流水对(串对)。

 

      流水对是指上下联有连贯性，单看上联或下联都不能全面了解其意，合起来表示一一个事物，如“欲穷千里目，更上一层楼”。再如“凡事无绝对，难有真情趣”(轩尼诗酒),也必须上下句连起来看才是一个完整的意思。

 

      总体来说，在对联体广告中，正对、反对用得比较多，流水对用得较少。

 

      2.对联体广告的写作要求

 

      对联体广告的写作，要符 合对联的格式要求; 二要突出商品的性能特点。 对联的写作格式有两句字数相等、词性相同、句法结构相似、平仄相对等。在正常情况下，对联体广告

 

      的上联应该是仄声收尾，下联应该是平声收尾。以对联的形式突出商品特点，有一定难度，  12这是指对联本身字数就少，再加上还有诸多格式限制。当今的对联体广告文案更多的是采用较为宽松的格式，如“高高兴兴上班，平平安安回家”，这类比较容易掌握。

 

      运用对联来进行广告宣传还有一种常见的方式就是征联。像万家乐出的上联“万家乐用万家乐万家都乐”，面向全国征集下联，起到了很好的宣传效果，对扩大万家乐的品牌知名度起到了很好的作用。

 

 

 

      运用对联体做广告文案的例子也很多，例如:

 

      案例

 

      输入千言万语，打出一片深情(四通打字机)

 

      寻寻觅觅韶华转眼飞逝，犹犹豫豫知音再度难逢(婚姻介绍所)担四海风险，保八方平安(保险公 司)

 

      你看我非我，我看我，我亦非我;他装谁像谁，谁装谁，谁就像谁(戏园) 好句不妨灯下草，高年能辨雾中花(眼镜店)

 

      酒气冲天，飞鸟闻香化凤;糟粕落地，游鱼得味成龙(汾酒)酿成春夏秋冬酒，醉倒东西南北人(酒 馆)只愿世间人无病，不惜架上药生尘(药店)操天下头等大事，做人间顶上功夫(理发店)不论男女老幼，冠分春夏秋冬(帽子店)