品牌标识设计的连贯性创立了小凯撒( Little Caesars)品牌,而缺乏连贯性则使小凯撒品牌处于被破坏之中。

“比萨!比萨!”成为连锁店的战斗口号。你能在其他地方用一个比萨饼的价格买到两个比萨饼吗?这种打造品牌的策略使得小凯撒成为美国第二大的比萨连锁店。

“我们为什么要局限于外带比萨呢?”已经厌烦的经理人问道。于是小凯撒提出了“外送,外送”( Delivery, Delivery),这导致小凯撒的销售额迅速下降到了第三位,排在必胜客和达美乐之后。

情况糟透了。为了扭转这个情况,小凯撒把比萨饼变大了小比萨成了中等尺寸的比萨,中等尺寸的比萨成了大比萨,而大比萨成了超级至尊比萨。

来看看混淆的情况,“我要订一个中号比萨”。“你想要一个必胜客的中号,而实际上是我们的小号比萨吗?还是,你想要一个中号的小凯撒,而实际上是一个必胜客的大号比萨呢?”

“嗯…我还能用一个比萨的价钱买到两个比萨吗?”“比萨、比萨?不,我们不再那么做了。

真遗憾。在比萨品类里,小凯撒有着一个最好的品牌标识设计。唯一个聚焦于外带比萨的品牌,唯一一个有着特性和信息(比萨!比萨!)的品牌。现在,它什么也没有了。又一个连贯定律的牺牲品。

实际上,许多小凯撒分店正回到公司起初就不该放弃的买赠一策略上。