常见的自有品牌可以是零售商的名称(如屈臣氏、家乐福)，也可以是零售商创立的新名称(如沃尔玛的“惠宜”)。如果自有品牌涉及的行业跨度过大，还可以设立多个自有品牌，如深圳著名的人人乐超市就拥有“人人乐”、“好唯乐”、“乐丝”、“乐可兔”、“齐乐”等多个自有品牌。
  

   世界上第一个零售商自有品牌源于英国的马狮百货(Marks&Spencer)。1928年，马狮百货推出自有的“圣米高”内衣品牌。“圣米高”这一品牌的商品并不是马狮百货自己生产的，马狮百货只是对商品提出品种、规格、质量的要求，直接向制造商订货。这种零售商和制造商合作生产的全新方式逐渐在欧洲蔓延，并波及到了美国。1979年，美国当时最大的零售商西尔斯(Sears)创建了自有品牌的轮胎，取得了巨大成功。今天，酒店VI设计的自有品牌在全世界范围内都繁荣发展。AC尼尔森2003年《全球经理人报告》显示，排在自有品牌市场份额前五名的国家均来自欧洲瑞士(45%)，德国(30%)，英国(28%)，西班牙(26%)以及比利时(25%)。有媒体报道称，世纪联华自有品牌拖鞋一年卖出2000万元，占该类商品销售额的50%。屈臣氏、永辉、沃尔珥等超市均打造自有品牌，部分自有品牌商品价格较其他非自有品牌便宜约30%，利润却常常在15%以上。2012年，尼尔森的《零售和购物趋势报告》显示商店自有品牌在亚洲发展较慢，在现代经销渠道中销售占比不到8%。商店自有品牌增长最快的地方在中国台湾、韩国和印尼，销售增长都超过20%。