人们往往发现，不管是什么产品，无论其过去多么受欢迎，最终总会因某种原因而被市场淘汰。产品在市场上也像人的生命一样，有一个发生、发展和消亡的过程。这个过程可以分成若干阶段，每一个阶段都有一定的市场特点。营销理论把产品从进入市场到最终退出市场的整个销售历史，称为产品的生命周期。
        在一般情况下，根据产品销售量变化的情况，可以把整个产品生命周期划分为四个阶段，即导入期、增长期、成熟期和衰退期。
产品销售量
        在导入期，由于生产的批量少，消费者对新产品VI设计等各方面缺乏了解，常常不愿改变以往的购买习惯。因此，这个阶段产品销售量小、销售增长率低，一般不超过10%。
 

        经过一段时间的介绍推广，当产品为市场所充分了解并接受时，消费者会踊跃购买，产品销售量迅速增加，销售增长率超过10%，便进入了增长期。
        在产品的成熟期，由于市场普及率高，市场容量接近饱和，销售量增长速度减弱，销售量便逐渐稳定了。成熟期的销售增长率一般为0.1%-10%。
        当市场出现了更新颖的产品，或者消费者的需求出现变化时，旧产品就逐渐被新产品代替。有时虽然没有替代商品出现，但因为消费者需求的转移，对以往的产品不再感兴趣，产品就进入了衰退期，销售量迅速下降，销售增长率出现负值。