形成品牌的第一步是品牌名称。有些人可能会说，这个太明显了，但它却是建立品牌的基础，因为品牌名称从两方面满足消费者。
一方面，品牌名称是象征货真价实的微章。在大多数市场（少数仿冒品充斥的市场例外），当你拿起一瓶有“海尼根”标签的啤酒，你大概可以确信，你手中所拿的是货真价实的海尼根。
另一方面，品牌名称是一种产品持续一致的保证。几乎每次只要你打开一瓶海尼根，你就会充满信心，因为它合起来就和上次一模一样。
 

可是一旦消费者开始怀疑品牌策划微章的真实性时，品牌的忠实度与消费者的满意度将会如何？在此时，行销人员必须大费周折地投资，以期弥补消费者信心的裂缝。
很重要的是，要知道一个强势的“品牌策划微章”并不代表其后的产品不可以改变。许多成功的品牌都保持一种持续演进的状态，并且作必要的改变以符合市场的需要。但如果改进的产品不符合品牌已建立的承诺，品牌力量就会被削弱。