如今,大多数人都把营销视为一门艺术而非科学。我们知道,如果人们想在财会、工程、金融、法律领域工作,他们就必须学好这些学科。但是,很多非常成功的营销商、标识设计公司及广告商或销售员既无相关方面的教育背景,也无相关领域的文凭,这一点和诸多成功的演员、作家、音乐家等艺术人员如出一辙。

    但是,即使营销不是一门科学,我们也可以运用科学的方法来改善营销绩效。在数据革命的今天更是如此。由于数字化的发展,我们不仅可以得到数据,还可以得到数据分析工具,这和以前简直有天壤之比。科学需要数据才能提出和检验假设。在物理学、化学或生物学领域,数据无处不在。会计学、金融学和法学也建立在数据的基础上。然而,音乐、图书、绘画、影视和营销往往不为数据所左右。

    我们至少可以说,它们过去常常不为数据所左右。但是现在,我们会分析电影剧本,会估计某部电影获得成功的概率。我们还会分析图书名称与销量的关系,我们发现,书名的长短无关要紧,但书名中出现地名则有助于提高销量。在数字化革命的支持下,我们能够分析大量数据,提出以前不可能提出的各种观点。如今,非常成功的营销商也运用数据来帮助制定战略。

    当然,运用数据不是营销领域的传统做法。大约在15年前,我遇到了一位银行经理,他向我介绍了如何运用一封创意十足、趣味盎然的邮件来促销一种新的金融产品。