一些专家探索了品牌成功的要素和原则，如汉伦的“顶级品牌密钥”理论、特里斯和戈尔德的“保持品牌领先地位的五个要素”等。阿克和凯勒都曾提出过建立强势品牌的十大原则，本书把两位学者的观点综合在一起，汇集成了12条原则。
          品牌管理面临巨大挑战。卡尔金斯的调查结果指出短期业绩目标、内外一致性和传播混乱是品牌开发面临的核心挑战。凯勒对肖克等人的16种挑战的研究结果进行归纳，提出精明的消费者、品牌延伸与组合、媒体集中度的分散、竞争的加剧、成本增加、强烈的利润要求等六点是品牌策划管理面临的主要挑战。
          公司对品牌的管理存在种种误区，这些误区可分成概念误区、目标误区、创建误区和管理误区，分别在“什么是品牌”、“为什么要建立品牌”、“如何创建品牌”和“如何管理品牌”等几个问题上存在错误观点。
          品牌管理的组织机构是在企业内部设置的一套负责品牌管理相关事务的岗位和人员。对品牌管理重视的一个体现就是设置了专门的品牌管理组织机构。从历史的眼光来看，存在五种品牌管理组织形式，即业主负责制、职能管理制、品牌经理制、品类经理制和品牌管理委员会。每种组织形式都在特定的历史阶段发挥巨大作用，但又都存在一定的局限性。
        第3章品牌识别
        2008年9月16日，三鹿奶粉拨动了整个乳业质量危机的多米诺骨牌，致使乳业成为众矢之的，困顿、迷茫、指责……中国乳业进入了大调整时期，而这个调整，至今仍未结束。