在向消费者传播之前，管理者必须知道品牌策划意味着什么；大卫•阿克和爱里克•乔瑟米赛勒在《品牌领导》一。书中认为，品牌识别是品牌战略制定者希望建立或保持的、能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物表明了品牌是什么，也暗示着企业成员对消费者的某种承诺。品牌识别的努力方向是要帮助品牌建立与消费者的关系；我国品牌专家翁向东在《本土品牌战略》一书中提出，品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定，从而形成了区别竞争者的品牌联想。
       品牌识别体现了品牌战略管理者期望发展的品牌联想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何进行调整与提升；国际著名的BB[)0和DDB广告公司利用六个问题来定义品牌识别的本质：(1)品牌的价值是什么?(2)品牌的个性是什么?(3)品牌的长期目标和最终目标分别是什么?(4)品牌的一贯性如何?(5)品牌的基本实际情况如何?(6)品牌的辨识符号是什么?可以看出，不同学者和专家对品牌识别的理解存在一定的差异，如卡普菲勒强调品牌的意义、目的和形象，阿克强调能引起人们对品牌美好印象的联想物，翁向东强调区别竞争者的品牌联想，BBD()和DDB则强调内在价值和外在符号的结合。但这几个定义都提到了品牌识别概念的三个关键点：